ვისი რეკლამა სჯობს

გალერეა

1tv 21.03.14 1„მელიას სარეკლამო კამპანია მაინცადამაინც ეფექტური არ არის,“ – აცხადებს პიარტექნოლოგი, საზოგადოებრივი კომუნიკაციების კვლევისა და განვითარების ცენტრის ხელმძღვანელი, ანალიტიკოსი არჩილ გამზარდია კანდიდატების წინასაარჩევნო კამპანიის შეფასებისას და დასძენს, რომ საქართველოში საარჩევნო კამპანიას ხშირად არასწორად აგებენ, რაც შემდგომ შედეგზეც აისახება ხოლმე.

იგი მსოფლიო პრაქტიკასაც მიმოიხილავს და იმ პარადოქსულ განსხვავებაზეც საუბრობს, რასაც საქართველოში ვხვდებით. ამბობს, რომ სწორად აგებული საარჩევნო კამპანია და პოლიტიკური რეკლამა, რომელშიც გზავნილები სწორად იქნება ჩადებული, გამარჯვების წინაპირობაა და რომ ჩვენში ეს ხშირად არ ესმით. ქართველი პოლიტიკოსები წარმატების მიღწევას სხვისი დისკრიმინაციის ხარჯზე ცდილობენ და სპეციალისტისთვის გასაკვირად, ეს ზოგჯერ ამართლებს კიდეც, ვინაიდან ხალხს მოსწონს.

არჩილ გამზარდია: მიმაჩნია, რომ მელიას სარეკლამო კამპანია მაინცადამაინც ეფექტური არ არის. ბილბორდები ხშირ შემთხვევაში უშინაარსოა და სარეკლამო ვიდეორგოლებიც ძველებული ყაიდის, მეტად სტანდარტული მეჩვენება, რაც ათასჯერ გადაღეჭიილია. თუმცა, შეიძლება მიზანი სწორედ ესაა – არ სურთ რომ ზედმეტად მყვირალა სარეკლამო კამპანია ჰქონდეთ, რათა არასასურველი უკუკავშირი არ მიიღონ და ნეგატივი და აგრესია არ გამოიწვიონ, ანუ, შესაძლოა ეს იყოს კარგად გააზრებული და გათვლილი ნაბიჯი, ან არც ისე ეფექტური და შედეგიანი კამპანიის ნაწილი.
„რეზონანსი“: რა არის საარჩევნო რეკლამის ძირითადი დანიშნულება და როგორი უნდა იყოს ის?

ა.გ. საარჩევნო რეკლამის ძირითადი ფუნქციაა მოკლე, კომპაქტური, ეფექტური მეთოდით, ძირითადი გზავნილი ამომრჩევლამდე მიიტანოს. ელექტორატში პოზიცია განამტკიცოს, ხოლო მერყევი ამომრჩეველი თავისი მხარდამჭერი გახადოს. რეკლამით მოკლე, ეფექტური გზავნილებით, ძირითადი მესიჯების ხალხში ჩადება ხდება და ამ მესიჯების წყალობით მხარდაჭერის მიღება. მთავარია, რომ ნაპოვნი უნდა იქნას ის პრობლემა, რაც საზოგადოებას აწუხებს. როდესაც ამომრჩეველს სხვა ენაზე ელაპარაკები და სხვა საჭიროებებს სთავაზობ, სხვა პრობლემების მოგვარებას, რომლებიც რეალურად არ აინტერესებს, კარგ შედეგს ვერ მიიღებ. ამომჩეველი კონკრეტულ კანდიდატში პრობლემების მომგვარებელს ეძებს.
ჩვენს რეალობაში, სხვადასხვა კანდიდატი, ხალხს თითქმის ერთი და იგივე რამეს ჰპირდება. რეკლამა, სხვა საშუალებებთან ერთად, დამაჯერებელი უნდა იყოს და ხალხს უნდა გადააწყვეტინოს, რომ კონკრეტულად ამ კანდიდატს მისცეს ხმა და არა სხვას, რომელიც დაახლოებით ასეთივე დაპირებას იძლევა. ასე რომ, დამაჯერებლობა, პირველობა, აქტუალობა, რომელიც კანდიდატს ახასიათებს და მთელი რიგი ცნობიერზე თუ ქვეცნობიერზე გავრცელებული მახასიათებლები უნდა იყოს წარმოდგენილი სარეკლამო კამპანიებში. მთელი კამპანია, შეხვედრები, პრეზენტაციები და ა.შ. რეკლამასთან ერთად, გამარჯვების წინაპირობა უნდა გახდეს.
ბუნებრივია, რეკლამა ძალიან მარტივად აღსაქმელი უნდა იყოს. არავითარ შემთხვევაში არ უნდა იგრძნობოდეს სიყალბე, ბუნებრივობის ეფექტს დიდი მნიშვნელობა აქვს. კანდიდატსა და რეკლამით წარმოდგენილ პიროვნებას შორის დიდი დაშორება არ უნდა იყოს. თავის დროზე მიხეილ სააკაშვილმა იმიტომ გაიმარჯვა, რომ აღწერდა პრობლემებს, რომლებიც მოსახლეობას აწუხებდა. ქმნიდა იმედს, რომელიც მოსახლეობას სჭირდებოდა. ასევე მოხდა შემდგომ, „ქართულ ოცნებასთან“ მიმართებაში. ამიტომ, რეკლამაზე ბევრი რამაა დამოკიდებული. მისი შინაარსის, ფორმის, გადაცემის სიხშირის, გზავნილების, მრავალფეროვნების, ტექსტის შერჩევა უკვე სარეკლამო სტრატეგიაა, რომელზეც პოლიტიკოსის კამპანიაა დაფუძვნებული.

„რეზონანსი“: რამდენად სწორად და ეფექტურად აგებენ საარჩევნო კამპანიებს საქართველოში და რამდენად იყენებენ საარჩევნო რეკლამის ყველა იმ დადებით თვისებას, რომელიც გააჩნია? თუ შეგიძიათ გაიხსენოთ და შეაფასოთ გასული ორი არჩევნებისას, კანდიდატების საარჩევნო რეკლამები?

ა.გ: ბოლო ორი არჩევნები, ანუ 2012 წლის საპარლამენტო და 2013 წლის საპრეზიდენტო, წინასწარ პროგნოზირებადად ითვლებოდა, რასაც ამ არჩევნებზე ვერ ვიტყვით. ახლა ცალსახად გამოკვეთილი გამარჯვების კანდიდატი არ გვყავს. როცა კანდიდატები წინასწარ დარწმუნებულები არიან რომ დამარცხდებიან და ამომრჩეველსაც წინასწარ აქვს წარმოდგნა შესაძლო შედეგზე, ბევრი რამ ფორმალურ ხასიათს იღებს.
წინა ორ არჩევნებზე აქცენტი სულ სხვა მიზანზე იყო გაკეთებული. სარეკლამო კამპანიები გამარჯვებაზე აგებული არ იყო. მაგალითად „ნაციონალური მოძრაობა“ აქცენტს იმაზე აკეთებდა, რომ თავისი დარჩენილი მხარდამჭერები შეენარჩუნებინა, ანუ გამარჯვებაზე კი არ იყო ორიენტირებული, არამედ მეორე ადგილზე გასვლაზე. ბურჯანაძე ცდილობდა ეფექურად გამოეყენებინა სივრცე რათა სამომავლო პოლიტიკური პლატფორმის პესპექტივები შეექმნა და ა.შ. არადა, გამარჯვებისთის რომ ებრძოლათ, შესაძლოა შედეგები უფრო ეფექტური ყოფილიყო.

დღეს კი, მგონია, რომ ძირითადი კანდიდატები საარჩევნო კამანპიას გამარჯვებაზე ორიენტირებულად აგებენ. ისინი ეძებენ სივრცეს და პარტნიერებს, რომლებთან ერთადაც გამარჯვებისთვის იბრძოლებენ. რამდენიმე კანდიდატს, ამ არჩევნებში შანსები ნამდვილად აქვს, მაგრამ არასწორი საარჩევნო კამპანიისა და არასწორი პოლიტიკური რეკლამების გამო, ისინი თავიანთ შანსებს ამცირებენ.

„რ“: ქალაქში ნიკა მელიას სარეკლამო ბილბორდები გამოჩნდა, სადაც ის გიგი უგულავასთან ერთადაა გადაღებული. ასეთი შემთხვევა 2012 წლის საპარლამენტო არჩევნების წინაც იყო, როცა მაშინდელი მაჟორიტარობის ერთ-ერთო კანდიდატი პლაკატებზე ბიძინა ივანიშვილთან ერთად იყი გამოსახული. რა შემთხვევასთან გვაქვს საქმე და რამდენად მომგებიანია სარეკლამო პლაკატებზე სხვის ჩრდილქვეშ ყოფნა?

ა.გ: ეს ცნობილი პროპაგანდისტული ტექნიკაა, რომელიც ავტორიტეტებზე ფიქსაციას გულისხმობს. ანუ, ისინი მათზე უფრო ავტორიტეტულ პირს იყენებენ გვერდით. უსუნო ყვავილის პრინციპით იქცევიან  – ცდილობენ სხვისი რეიტინგი მათაც გადმოედოთ. გიგი უგულავა საკუთარ ელექტორატში ავროტიტეტია, ნიკა მელია კი შედარებით შეუმჩნეველია, ამიტომ უგულავა მისი წარმდგენის როლშია. უგულავას „ნაციონალური მოძრაობის“ მხარდამჭერებში კვლავ მაღალი რეიტინგი აქვს და უნდათ ეს ავტორიტეტი დღევანდელ მერობის კანდიდატსაც „გადაედოს“.

ბოლო ხანებში აღარ მიმართავენ , მაგრამ ასევე არსებობს პრაქტიკა, როცა კანდიდატები რეკლამაში სხვა ცნობილ ადამიანებს „იყენებდნენ“. მაგალითად ცნობილ მსახიობებს, მომღერლებს, სპორტსმენებს, რომლებიც ხალხს უყვარს. ეს ცნობლი მეთოდია და მთელს მსოფლიოში მიმართავენ. ოღონდ სხვაგან უფრო საქმიანად და შინაარსიანად, ვიდრე ჩვენთან. ჩვენში ამას ზედმეტად პროპაგანდისტული ელფერი დაჰკრავს.

„რ“: ჩვენთან კანდიდატები სარეკლამო რგოლებს სხვის ანტირეკლამაზე ხშირად აგებენ, ანუ, საკუთარი დადებითის წარმოჩენის ნაცვლად, სხვის უარყოფითს აჩენენ. რამდენად ეფექტური და მიღებულია მსგავსი პრაქტიკა?

ა.გ: სამწუხაროდ, საქართველოში ძირითადად დისკრედიტაციაზე ორიენტირებული კამპანიებია. მას მიმართავენ მაშინ, როცა კანდიდატს თვითონ არავითარი ხიბლი არ გააჩნია და აცდილობს აჩვენოს, რომ სხვა მასზე უარესია. უნდათ სხვისი უარესობის ხარჯზე, საზოგადოებაში წარმოჩნდნენ როგორც ნაკლები ბოროტება და ნაკლები ნეგატივი. ანუ, ადამიანების არჩევანის გაკეთება ცუდსა და უარესს შორის უწევთ. ეს მაშინ ხდება, როცა პოლიტიკურ სუბიექტებს სათქმელი არაფერი აქვთ და მათი საზოგადოებრივი კამპანიის ინტელექტის დონე ძალიან დაბალია.

სამწუხაროდ, საქართველოში ეს მეთოდი ეფექტურია. საერთოდ, მთელს მსოფლიოში, ნეგატივზე აგებული სარეკლამო კამპანიები წამგებიანია და ყოველთვის პოზიტივზე აკეთებენ ორიენტირს, მაგრამ სამწუხარო და პარადოქსულია, რომ საქართველოში ზოგჯერ ყველაფერი პირიქითაა. იმდენად, რამდენადაც საზოგადოებაში აგრესია ხშირადაა სახელისუფლებო წრეების მიმართ, ჩვენ ხმას ძირითადად იმ კანდიდატებს ვაძლევთ, რომლებიც ჩვენი აგრესიის დაკმაყოფილებას უზრუნველყოფენ. ამიტომაც ცდილობენ საარჩევნო სუბიექტები, რომ კამპანიები ნეგატივზე ააგონ.

აქვე მინდა აღვნიშნო, რომ გიორგი მარგველაშვილის საარჩევნო კამპანია ამ მხრივ განსხვავებული იყო – ბევრად უფრო კორექტული და ამ მხრივ ნაბიჯი წინ გადაიდგა. ახლაც, ნიკა მელიას რეკლამებში ორიენტირი აგრესია არ არის. მგონი ხელისუფლება და მისი ძირითადი ოპონენტი მიხვდნენ, რომ აგრესია მომგებიანი არ არის. თუმცა ასეთი კამპანია ჩვენთან ალბათ კიდევ დიდხანს იქნება აქტუალური, სანამ საზოგადოება არ მიხვდება რომ შურისმაძიებელი კი არ უნდა აირჩიოს, არამედ პოზიტივსა და საქმეზე ორიენტირებული კანდიდატი.
როცა ხალხი ამას მიხვდება, საარჩევნო სუბიექტებიც შეცვლიან სტილს, მესიჯებსა , შეტყობინებებს და მიხვდებიან, რომ სამაგიეროს გადახდა და ვიღაცის განადგურება მთავარი საზომი არაა.

თაკო მათეშვილი, გაზეთი “რეზონანსი”

წყარო:

http://pco.ge/%E1%83%95%E1%83%98%E1%83%A1%E1%83%98-%E1%83%A0%E1%83%94%E1%83%99%E1%83%9A%E1%83%90%E1%83%9B%E1%83%90-%E1%83%A1%E1%83%AF%E1%83%9D%E1%83%91%E1%83%A1/

Advertisements

One thought on “ვისი რეკლამა სჯობს

კომენტარის დატოვება

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  შეცვლა )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  შეცვლა )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  შეცვლა )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  შეცვლა )

Connecting to %s